Norma dan Etika Bisnis dalam Pemasaran
1. Pengertian Etika Bisnis
Dari asal usul kata, Etika
berasal dari bahasa Yunani ‘ethos’ yang berarti adat istiadat/kebiasaan yang
baik Perkembangan etika yaitu Studi tentang kebiasaan manusia berdasarkan
kesepakatan, menurut ruang dan waktu yang berbeda, yang menggambarkan perangai
manusia dalam kehidupan pada umumnya.
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (1995) Etika
adalah Nilai mengenai benar dan salah yang dianut suatu golongan atau
masyarakat.
Menurut Maryani &
Ludigdo (2001) Etika adalah Seperangkat aturan atau norma atau pedoman yang
mengatur perilaku manusia, baik yang harus dilakukan maupun yang harus
ditinggalkan yang di anut oleh sekelompok atau segolongan masyarakat atau
profesi. Bisnis adalah suatu organisasi yang menjual barang
atau jasa kepada konsumen atau bisnis lainnya, untuk
mendapatkan laba. Secara historis kata bisnis dari bahasa Inggris business,
dari kata dasar busy yang berarti “sibuk” dalam konteks
individu, komunitas, ataupun masyarakat. Dalam artian, sibuk mengerjakan
aktivitas dan pekerjaan yang mendatangkan keuntungan. Di dalam melakukan
bisnis, kita wajib untuk memperhatikan etika agar di pandang sebagai bisnis
yang baik.
Sedangkan Etika Bisnis
adalah cara-cara untuk melakukan kegiatan bisnis, yang mencakup seluruh aspek
yang berkaitan dengan individu, perusahaan, industri dan juga masyarakat.
Kesemuanya ini mencakup bagaimana kita menjalankan bisnis secara adil, sesuai
dengan hukum yang berlaku, dan tidak tergantung pada kedudukan individu ataupun
perusahaan di masyarakat
Menurut Von der Embse dan
R.A. Wagley dalam artikelnya di Advance Managemen Jouurnal (1988) yang berjudul
Managerial Ethics Hard Decisions on Soft Criteria, terdapat tiga pendekatan
dasar dalam merumuskan tingkah laku etika kita :
a.
Utilitarian Approach: setiap tindakan harus didasarkan pada konsekuensi nya. Oleh
karena itu dalam bertindak seseorang seharusnya mengikuti cara-cara yang dapat
memberi manfaat sebesar-besarnya kepada masyarakat, dengan cara yang tidak
membahayakan dan dengan biaya serendah-rendahnya.
b.
Individual Rights Approach: setiap orang dalam tindakan dan kelakuan nya
memiliki hak dasar yang harus dihormati. Namun tindakan ataupun tingkah laku
tersebut harus dihindari apabila diperkirakan akan menyebabkan terjadi benturan
dengan hak orang lain.
c.
Justice Approach: para pembuat keputusan mempunyai kedudukan yang sama, dan
bertindak adil dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan baik secara
perseorangan ataupun secara kelompok.
Etika pada dasarnya adalah standar atau
moral yang menyangkut benar – salah, baik – buruk. Dalam kerangka konsep etika
bisnis terdapat aturan – aturan moral yang dibuat untuk dipatuhi guna
kelangsungan hidup suatu perusahaan agar dapat berjalan dengan semestinya
sesuai dengan yang telah diharapkan.
2. Peranan Etika Bisnis
Peranan etika bisnis bagi perusahaan
dapat diliha pada :
a. Nilai-nilai Perusahaan
Nilai-nilai
perusahaan merupakan landasan moral dalam mencapai visi dan misi perusahaan.
Oleh karena itu, sebelum merumuskan nilai-nilai perusahaan, perlu
dirumuskan visi dan misi perusahaan. Walaupun nilai-nilai perusahaan pada dasarnya
universal, namun dalam merumuskannya perlu disesuaikan dengan sektor usaha
serta karakter dan letak geografis dari masing-masing perusahaan. Nilai-nilai
perusahaan yang universal antara lain adalah terpercaya, adil dan jujur.
b. Pedoman Perilaku
Pedoman perilaku
merupakan penjabaran nilai-nilai perusahaan dan etika bisnis dalam melaksanakan
usaha sehingga menjadi panduan bagi organ perusahaan dan semua karyawan
perusahaan. Pedoman perilaku mencakup panduan tentang benturan kepentingan,
pemberian dan penerimaan hadiah dan donasi, kepatuhan terhadap peraturan,
kerahasiaan informasi, dan pelaporan terhadap perilaku yang tidak etis.
c. Benturan Kepentingan
Benturan kepentingan
adalah keadaan dimana terdapat konflik antara kepentingan ekonomis perusahaan
dan kepentingan ekonomis pribadi pemegang saham, angggota Dewan Komisaris dan
Direksi, serta karyawan perusahaan. Dalam menjalankan tugas dan kewajibannya,
anggota Dewan Komisaris dan Direksi serta karyawan perusahaan harus senantiasa
mendahulukan kepentingan ekonomis perusahaan diatas kepentingan ekonomis
pribadi atau keluarga, maupun pihak lainnya. Anggota Dewan Komisaris dan
Direksi serta karyawan perusahaan dilarang menyalahgunakan jabatan untuk
kepentingan atau keuntungan pribadi, keluarga dan pihak-pihak lain. Dalam hal
pembahasan dan pengambilan keputusan yang mengandung unsur benturan
kepentingan, pihak yang bersangkutan tidak diperkenankan ikut serta. Pemegang
saham yang mempunyai benturan kepentingan harus mengeluarkan suaranya dalam
RUPS sesuai dengan keputusan yang diambil oleh pemegang saham yang tidak
mempunyai benturan kepentingan. Setiap anggota Dewan Komisaris dan Direksi
serta karyawan perusahaan yang memiliki wewenang pengambilan keputusan
diharuskan setiap tahun membuat pernyataan tidak memiliki benturan kepentingan
terhadap setiap keputusan yang telah dibuat olehnya dan telah melaksanakan
pedoman perilaku yang ditetapkan oleh perusahaan.
d. Pemberian dan Penerimaan Hadiah dan
Donasi
Setiap anggota Dewan
Komisaris dan Direksi serta karyawan perusahaan dilarang memberikan atau
menawarkan sesuatu, baik langsung ataupun tidak langsung, kepada pejabat Negara
dan atau individu yang mewakili mitra bisnis, yang dapat mempengaruhi
pengambilan keputusan. Setiap anggota Dewan Komisaris dan Direksi serta
karyawan perusahaan dilarang menerima sesuatu untuk kepentingannya, baik
langsung ataupun tidak langsung, dari mitra bisnis, yang dapat mempengaruhi
pengambilan keputusan; Donasi oleh perusahaan ataupun pemberian suatu aset
perusahaan kepada partai politik atau seorang atau lebih calon anggota badan
legislatif maupun eksekutif, hanya boleh dilakukan sesuai dengan peraturan
perundang- undangan. Dalam batas kepatutan sebagaimana ditetapkan oleh
perusahaan, donasi untuk amal dapat dibenarkan. Setiap anggota Dewan Komisaris
dan Direksi serta karyawan perusahaan diharuskan setiap tahun membuat
pernyataan tidak memberikan sesuatu dan atau menerima sesuatu yang dapat
mempengaruhi pengambilan keputusan.
e. Kepatuhan terhadap Peraturan
Organ perusahaan dan
karyawan perusahaan harus melaksanakan peraturan perundang-undangan dan
peraturan perusahaan. Dewan Komisaris harus memastikan bahwa Direksi dan
karyawan perusahaan melaksanakan peraturan perundang-undangan dan peraturan
perusahaan. Perusahaan harus melakukan pencatatan atas harta, utang dan modal
secara benar sesuai dengan prinsip akuntansi yang berlaku umum.
f. Kerahasiaan Informasi
Anggota Dewan
Komisaris dan Direksi, pemegang saham serta karyawan perusahaan harus menjaga
kerahasiaan informasi perusahaan sesuai dengan peraturan perundang-undangan,
peraturan perusahaan dan kelaziman dalam dunia usaha. Setiap anggota Dewan
Komisaris dan Direksi, pemegang saham serta karyawan perusahaan dilarang
menyalahgunakan informasi yang berkaitan dengan perusahaan, termasuk tetapi
tidak terbatas pada informasi rencana pengambil-alihan, penggabungan usaha dan
pembelian kembali saham.
g. Pelaporan terhadap pelanggaran Pedoman
Perilaku
Dewan Komisaris
berkewajiban untuk menerima dan memastikan bahwa pengaduan tentang pelanggaran
terhadap etika bisnis dan pedoman perilaku perusahaan diproses secara wajar dan
tepat waktu. Setiap perusahaan harus menyusun peraturan yang menjamin
perlindungan terhadap individu yang melaporkan terjadinya pelanggaran terhadap
etika bisnis dan pedoman perilaku perusahaan. Dalam pelaksanannya, Dewan
Komisaris dapat memberikan tugas kepada komite yang membidangi pengawasan
implementasi GCG
3. Manfaat Etika Bisnis
Berikut ini merupakan manfaat etika
bisnis yang baik dijalankan oleh perusahaan – perusahaan maupun organisasi :
- Pengendalian diri
- Pengembangan tanggung jawab sosial
perusahaan
- Mempertahankan jati diri dan tidak
mudah untuk terombang ambing oleh pesatnya perkembangan informasi dan
teknologi
- Dapat menciptakan persaingan yang
sehat antar perusahaan maupun organisasi
- Menerapkan konsep “pembangunan
berkelanjutan”
- Guna menghindari sifat KKN (
Korupsi, Kolusi dan Nepotisme ) yang dapat merusak tatanan moral
- Dapat mampu menyatakan hal benar
itu adlah benar
- Membentuk sikap saling percaya
antara golongan pengusaha kuat dengan golongan pengusaha lemah
- Dapat konsekuen dan konsisten
dengan aturan-aturan yang telah disepakati bersama
- Menumbuhkembangkan kesadaran dan
rasa memiliki terhadap apa yang telah dimiliki.
4. Etika Bisnis Di Bidang Pemasaran
Menurut
Philip Kotler, Pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu
dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
denganmenciptakan, menaawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang
bernilai dengan pihak lain. Sedangkan Manajemen Pemasaran menurut Philip Kotler
adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan
menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan
nilai pelanggan yang unggul.
Menurut
McCarthy, bauran pemasaran (marketing mix) merupakan perangkat alat pemasaran
yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya. Bauran pemasaran
(marketing mix) atau biasa dikenal dengan 4P
meliputi :
1.
Product
(produk) Meliputi keragaman produk, kualitas, design, cirri, nama merk,
kemasan, ukuran, pelayanan, garansi, imbalan.
2.
Price
(Harga) Meliputi daftar harga, rabat/diskon, potongan harga khusus, periode
pembayaran,syarat kredit.
3.
Place
(tempat) Meliputi hal-hal seperti salurang pemasaran, cakupan pasar,
lokasi,transportasi.
4.
Promotion
(promosi) Meliputi beberapa hal seperti promosi penjualan, periklanan, tenaga
penjualan,public relation, direct marketing.
5. Konsep Etika
dalam Pemasaran
Ada
3 konsep etika dalam pemasaran menurut John R. Boatright adalah :
1. Fairness
(Justice). Fairness menjadi
pusat perhatian karena menjadi kebutuhan yang paling dasar dari transaksi
pasar. Setiap pertukaran atau transaksi dianggap fair atau adil ketika satu sama
lain memberikan keuntungan (mutually beneficial) dan memberikan informasi yang
memadai. Namun, pemberian informasi dalam transaksi ini masih diragukan.
Hal inidisebabkan karena penjual tidak memiliki kewajiban untuk menyediakan
semua informasi yang relevan kepada pembeli/pelanggan, dan pembeli
memiliki suatu kewajiban untuk diinformasikan mengenai apa yang dibelinya. Pertanyaan
mengenai siapa yang memiliki kewajiban menyangkut informasi ini terbagi menjadi
2 doktrin tradisional dalam pemasaran, yaitu caveat emptor dan caveat
venditor .
2.
Freedom. Freedom berarti memberikan jangkauan
pada pilihan konsumen. Freedom dapat dikatakan tidak ada apabila pemasar
melakukan praktik manipulasi, dan mengambil keuntungan dari populasi yang tidak
berdaya seperti anak-anak, orang-orang miskin, dan kaum lansia.
3.
Well-being. Suatu pertimbangan untuk mengevaluasi
dampak sosial dari produk dan juga periklanan, dan juga product safety.
6. Norma & Etika Umum dalam Bidang Pemasaran
Etika pemasaran dalam konsep produk
Etika pemasaran dalam konsep produk
a) Produk yang dibuat berguna dan
dibutuhkan masyarakat
b) Produk yang dibuat berpotensi ekonomi
atau benefit
c) Produk yang dibuat bernilai tambah
tinggi
d) Produk yang dapat memuaskan
masyarakat
Etika pemasaran dalam
konteks harga
a) Harga diukur dengan kemampuan daya beli
masyarakat.
b) Perusahaan mencari margin laba yang
layak.
c) Harga dibebani cost produksi yang
layak.
Etika pemasaran dalam
konteks tempat/distribusi
a) Barang dijamin keamanan dan
keutuhannya.
b) Konsumen mendapat pelayanan cepat dan
tepat.
Etika pemasaran dalam
konteks promosi
a) Sebagai sarana menyampaikan informasi
yang benar dan obyektif.
b) Sabagai sarana untuk membangun image
positif.
c) Tidak ada unsur memanipulasi atau
memberdaya konsumen.
d) Selalu berpedoman pada prinsip-prinsip
kejujuran.
e) Tidak mengecewakan konsumen
7. Cara-Cara
Melakukan Promosi Dengan Etika Bisnis
Dalam
menciptakan etika bisnis, Dalimunthe (2004) menganjurkan untuk memperhatikan
beberapa hal sebagai berikut :
1.
Pengendalian
Diri
Artinya,
pelaku-pelaku bisnis mampu mengendalikan diri mereka masing-masing untuk tidak
memperoleh apapun dari siapapun dan dalam bentuk apapun.
2.
Pengembangan
Tanggung Jawab Sosial (Social Responsibility)
Pelaku
bisnis disini dituntut untuk peduli dengan keadaan masyarakat, bukan hanya dalam bentuk “uang” dengan jalan memberikan sumbangan, melainkan lebih kompleks
lagi.
3.
Mempertahankan
Jati Diri
Mempertahankan
jati diri dan tidak mudah untuk terombang-ambing oleh pesatnya perkembangan
informasi dan teknologi adalah salah satu usaha menciptakan etika bisnis.
4.
Menciptakan
Persaingan yang Sehat
Persaingan
dalam dunia bisnis perlu untuk meningkatkan efisiensi dan kualitas, tetapi persaingan tersebut tidak mematikan yang lemah, dan sebaliknya harus terdapat
jalinan yang erat antara pelaku bisnis besar dan golongan menengah kebawah,
sehingga dengan perkembangannya perusahaan besar mampu memberikan spread effect
terhadap perkembangan sekitarnya. Untuk itu dalam menciptakan persaingan perlu
ada kekuatan-kekuatan yang seimbang dalam dunia bisnis tersebut.
5.
Menerapkan
Konsep “Pembangunan Berkelanjutan”
Dunia
bisnis seharusnya tidak memikirkan keuntungan hanya pada saat sekarang, tetapi perlu memikirkan bagaimana dengan keadaan dimasa datang.
6.
Menghindari
Sifat 5K (Katabelece, Kongkalikong, Koneksi, Kolusi dan Komisi)
Jika
pelaku bisnis sudah mampu menghindari sikap seperti ini, kita yakin tidak akan terjadi lagi apa yang dinamakan dengan korupsi, manipulasi dan segala bentuk
permainan curang dalam dunia bisnis ataupun berbagai kasus yang mencemarkan
nama bangsa dan Negara.
7.
Mampu
Menyatakan yang Benar itu Benar
Artinya,
kalau pelaku bisnis itu memang tidak wajar untuk menerima kredit (sebagai contoh) karena persyaratan tidak bisa dipenuhi, jangan menggunakan “katabelece”
dari “koneksi” serta melakukan “kongkalikong” dengan data yang salah. Juga
jangan memaksa diri untuk mengadakan “kolusi” serta memberikan “komisi” kepada
pihak yang terkait.
8.
Menumbuhkan
Sikap Saling Percaya antar Golongan
Pengusaha
Untuk menciptakan kondisi bisnis yang “kondusif” harus ada sikap saling percaya
(trust) antara golongan pengusaha kuat dengan golongan pengusaha lemah, sehingga pengusaha lemah mampu berkembang bersama dengan pengusaha lainnya yang sudah besar dan mapan.
9.
Konsekuen
dan Konsisten dengan Aturan main Bersama
Semua
konsep etika bisnis yang telah ditentukan tidak akan dapat terlaksana apabila setiap orang tidak mau konsekuen dan konsisten dengan etika tersebut. Mengapa? Seandainya semua ketika bisnis telah disepakati, sementara ada “oknum”, baik
pengusaha sendiri maupun pihak yang lain mencoba untuk melakukan “kecurangan” demi
kepentingan pribadi, jelas semua konsep etika bisnis itu akan “gugur” satu semi
satu.
10. Memelihara Kesepakatan
Memelihara
kesepakatan atau menumbuhkembangkan Kesadaran dan rasa memiliki terhadap apa
yang telah disepakati adalah salah satu usaha menciptakan etika bisnis.
11. Menuangkan ke dalam Hukum Positif
Perlunya
sebagian etika bisnis dituangkan dalam suatu hukum positif yang menjadi Peraturan Perundang-Undangan dimaksudkan untuk menjamin kepastian hukum dari
etika bisnis tersebut, seperti “proteksi” terhadap pengusaha lemah.
Sumber :
Tidak ada komentar:
Posting Komentar